5-1.3. Konformizm i inne reguły wpływu społecznego

Innym zjawiskiem związanym z podejmowaniem decyzji, ale także szerzej z interakcjami w grupie jest konformizm. Jest to zmiana, która zachodzi w zachowaniu, poglądach, a nawet emocjach pod wpływem innych osób. Konformizm w rozumieniu potocznym ma znaczenie pejoratywne – tutaj jednak nie wartościujemy tego zjawiska, przedstawiamy tylko jego mechanizm.

Klasycznym eksperymentem ilustrującym czym jest zjawisko konformizmu, są badania Ascha. Umieścił on osobę badaną w grupie osób, która współpracowała z eksperymentatorem. Osoba badana oczywiście o tym nie wiedziała. Zadanie, jakie członkowie grupy mieli wykonać, było bardzo proste. Patrzyli oni na odcinek o pewnej długości i mieli określić, który z trzech innych przedstawionych odcinków jest takiej samej długości co początkowy wzorzec. Różnice w długości trzech odcinków były na tyle duże, że bez problemu można było wskazać właściwy (zgodny z wzorcem) odcinek.

Okazało się jednak, że jeśli osoba badana słuchała uprzednio wypowiedzi pomocników eksperymentatora, którzy celowo wskazywali na niewłaściwe odcinki, to skłonna była opierać się na tym, co twierdzi grupa, a nie na własnej ocenie poznawczej. Aż 76% badanych przynajmniej raz zasugerowało się odpowiedzią pozostałych członków grupy i udzieliło błędnej odpowiedzi.

To, czy ulegamy wpływom innych, czy wykazujemy wobec tego wpływu pewną odporność, zależy od wielu czynników. Zachowanie innych ludzi, ich opnie i emocje stają się bardzo ważnym źródłem informacji dla osób, które znajdują się w sytuacjach niejasno określonych – tzn. gdy informacje na dany temat są niepełne lub sprzeczne – oraz gdy osoba znajduje się w sytuacji kryzysowej, kiedy nie brakuje jej informacji, lecz czasu na ich zebranie i przetworzenie. Poziom konformizmu zmienia się też w zależności od wielkości grupy wywierającej wpływ (konformizm jest niższy przy małej liczebności grupy i przy dużej liczebności, najsilniejszy jest, gdy grupa składa się z kilku osób) i jest silniejszy, jeśli grupa jest jednomyślna oraz jeśli członkowie grupy są postrzegani jako kompetentni. Poziom konformizmu zależy także od pewnych zmiennych osobowościowych – na przykład mniej podatne na wpływy innych osób są osoby z wysoką zdolnością abstrakcyjnego myślenia, wysoką samooceną i osoby przekonane o swojej kompetencji w zakresie tego, co jest przedmiotem wpływu.

Psychologowie starają się także zidentyfikować i opisać, jakie mechanizmy wykorzystują tzw. praktycy wpływu społecznego, czyli ludzie, których praca w dużej mierze związana jest z wywieraniem wpływu na innych ludzi. Są to na przykład sprzedawcy i agenci ubezpieczeniowi. Robert Cialdini – profesor psychologii społecznej – opisał szereg takich mechanizmów.

Jednym z nich jest tzw. reguła wzajemności. Jeśli ktoś uczyni nam jakieś dobro, to rodzi się w nas poczucie zobowiązania do odwdzięczenia się za to dobro. Reguła ta może jednak stać się narzędziem manipulacji, gdy ktoś np. ofiarowuje nam jakąś niewielką korzyść, chcąc wzbudzić w nas poczucie zobowiązania i namówić do kupna jakiegoś produktu lub usługi. Reguła ta może też być wykorzystywana w negocjacjach, gdy na przykład jedna strona przedstawia wygórowane warunki, po czym, czyniąc niejako wobec partnera gest dobrej woli, rezygnuje z części swych wymagań. Taki zabieg ma oczywiście na celu wywołanie u partnera poczucia zobowiązania do rezygnacji ze swoich warunków.

Inny mechanizm opisany przez Cialdiniego to zaangażowanie i konsekwencja. Ludzie starają się, by ich zachowanie było konsekwentne, by to co mówią, było zgodne z tym, co robią, by ich zachowanie było w miarę stałe. Konsekwencja jest także społecznie aprobowana i uważana za właściwość pożądaną. Jeśli zatem chcemy na kogoś wpłynąć, można najpierw sprawić, by osoba ta zaangażowała się w jakiejś małej formie w przedsięwzięcie, na którym nam zależy. Zgodnie z zasadą konsekwencji, osoba ta będzie następnie bardziej skłonna ulegać naszym wpływom, jeśli zaproponujemy jej coś, co będzie wymagało od niej większego poziomu zaangażowania.

Sposobem na skłonienie ludzi do uległości jest też przedstawienie tzw. społecznego dowodu słuszności. Wykorzystuje się tu pewien mechanizm spostrzegania społecznego polegający na tym, że często to co robią inni ludzie w danej sytuacji jest dla nas informacją, jak my mamy się zachować. Chcąc zatem kogoś do czegoś nakłonić, należy mu przedstawić dowody na to, że wielu ludzi już podjęło daną decyzję, czy postępuje w sposób z nią zgodny. Co ciekawe, im bardziej owi nakłonieni już ludzie są podobni do człowieka będącego obiektem manipulacji, tym skuteczność wpływu jest większa.

Powszechnie wiadomo, że bardziej jesteśmy skłonni ulegać ludziom, których lubimy. Praktycy wpływu społecznego próbują zatem sprawić, byśmy ich polubili, czuli do nich sympatię. Wykorzystują przy tym pewne znane z psychologii społecznej prawidłowości. Wiadomo np., że ludzie atrakcyjni fizycznie są bardziej lubiani, lubimy też osoby do nas podobne, ludzi, którzy prawią nam komplementy (chociaż nie mogą one być nachalne) oraz osoby, z którymi się często widujemy w przyjemnych okolicznościach. Skuteczną metodą wzbudzenia sympatii jest też skojarzenie własnej osoby z czymś, co inni lubią. Na przykład jeśli wiem, że ktoś lubi zielone krawaty i zacznę je nosić, to prawdopodobnie moja osoba zostanie spostrzeżona jako sympatyczna.

Od lat dziecięcych wpajana jest nam zasada posłuszeństwa wobec autorytetów. Kierowanie się opinią autorytetów, aczkolwiek często jest wielce pomocne i przystosowawcze, to czasami jest również przedmiotem manipulacji ze strony praktyków wpływu społecznego. Okazuje się bowiem, że skłonni jesteśmy nie tyle ulegać autorytetom, co pewnym symbolom im przypisanym – np. tytułom, ubraniu, sposobowi zachowania. Cóż więc prostszego jak wykorzystać te symbole i dodać sobie przez nie autorytetu?

Pewne dobra często są przedstawiane jako trudno dostępne. Wskazuje się przy tym albo na ograniczone możliwości czasowe nabycia danego dobra, albo na fakt, że jest go tylko ograniczona ilość. U podstaw skuteczności owej reguły niedostępności znajduje się fakt, że zazwyczaj coś co jest niedostępne, kojarzy się nam z czymś wartościowym oraz, że niedostępność często wiąże się z przykrym odczuciem utraty kontroli nad możliwością zdobycia danego dobra. Chcąc uniknąć tego przykrego uczucia, skłonni jesteśmy dane dobro nabyć, by po prostu później nie żałować utraconej szansy.

Znajomość przedstawionych przez Cialdiniego reguł wpływania na innych ludzi – reguły wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, kierowania się opinią autorytetu, niedostępności – ma jedną bardzo ważną zaletę. Możemy w większym stopniu kontrolować nasze zachowanie i stać się bardziej odporni na manipulację innych.